Der Einfluss von Nachhaltigkeit auf die Kaufentscheidung stabilisiert sich nach einem Jahr des Rückgangs.

(WK-intern) – Daten von Brand Finance zeigen, dass im Vergleich zu 2025 weniger Branchen einen Rückgang des Nachhaltigkeitseinflusses verzeichnen, was auf ein Ende des „ESG-Gegenwinds“ hindeutet.

• Google überholt Apple und führt mit einem Nachhaltigkeitswahrnehmungswert von 41,9 Milliarden US-Dollar die Liste aller Marken an.
• Apple profitiert am meisten von einer offeneren Kommunikation zum Thema Nachhaltigkeit – der „Nachhaltigkeitslückenwert“ beträgt 2,6 Milliarden US-Dollar.
• Teslas grünes Image verschlechtert sich das dritte Jahr in Folge; der Markenwert im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit sinkt um 7,7 Milliarden US-Dollar.
• Patagonia, Lush, Alnatura, Michelin und die Tata Group gehören zu den regionalen Vorreitern in puncto Nachhaltigkeitswahrnehmung.

LONDON: Der Einfluss von Nachhaltigkeit als Treiber der Kaufentscheidung stabilisiert sich branchenübergreifend weltweit.

Dies geht aus der neuesten Ausgabe des Sustainability Perceptions Index von Brand Finance hervor, dem weltweit führenden Beratungsunternehmen für Markenbewertung. Von 48 analysierten Sektoren verzeichneten 24 zwischen 2025 und 2026 einen Rückgang des Einflusses von Nachhaltigkeit, verglichen mit 38 im vorherigen Zyklus.

Robert Haigh, Direktor für Strategie und Nachhaltigkeit bei Brand Finance, kommentierte:

„Obwohl die Bedeutung von Nachhaltigkeit auch 2026 weiter abgenommen hat, ist dieser Rückgang weniger ausgeprägt als 2025. Dies deutet auf Grenzen des sogenannten ‚ESG-Gegenwinds‘ hin und möglicherweise auf eine Verlagerung hin zu einem fokussierteren und glaubwürdigeren Engagement von Marken im Bereich Nachhaltigkeit.“

Google weist mit 41,9 Milliarden US-Dollar den höchsten Anteil an Markenwert auf, der mit seinem wahrgenommenen Engagement für Nachhaltigkeit verbunden ist. Diese Entwicklung ist auf den anhaltenden Boom von KI-Innovationen und -Investitionen in der Technologiebranche und der gesamten Wirtschaft zurückzuführen.

Es ist wichtig zu betonen, dass dieser enorme Wert weder die Nachhaltigkeitsleistung von Google widerspiegelt, noch impliziert, dass Google als besonders nachhaltig wahrgenommen wird. Es spiegelt vielmehr die Tatsache wider, dass die Mehrheit der Verbraucher weltweit davon überzeugt ist, dass Google geeignete Maßnahmen ergreift, um seine negativen Auswirkungen zu minimieren und in positive Initiativen für Umwelt und Gesellschaft zu investieren.

Apple weist im Sustainability Perceptions Index den höchsten „Gap Value“ aller Marken auf, der 2,6 Milliarden US-Dollar übersteigt. Der Gap Value stellt die Differenz zwischen wahrgenommener und tatsächlicher Nachhaltigkeit dar. Ein positiver Wert bedeutet, dass die Nachhaltigkeitsleistung einer Marke besser ist als die öffentliche Wahrnehmung vermuten lässt. Dies impliziert, dass Apple durch proaktive Kommunikation über seine Nachhaltigkeitsinitiativen potenziell noch mehr Wert generieren könnte.

Im Gegensatz dazu ist Teslas Reputation im dritten Jahr in Folge gesunken und hat 7,7 Milliarden US-Dollar an Markenwert im Bereich Nachhaltigkeit eingebüßt. Von 2024 bis 2026 ging die Wahrnehmung von Teslas Umweltengagement in fast allen von Brand Finance erfassten Märkten zurück, wobei die meisten einen zweistelligen prozentualen Rückgang über den Dreijahreszeitraum verzeichneten. Die größten Rückgänge traten in Großbritannien, Dänemark, den USA, Norwegen, Frankreich, Kanada, den Niederlanden und Deutschland auf.

Robert Haigh, Direktor für Strategie und Nachhaltigkeit bei Brand Finance, kommentierte:

„Tesla hat zweifellos maßgeblich zur Beschleunigung der weltweiten Elektromobilität und zur Förderung von Nachhaltigkeit beigetragen. Allerdings liegen die Nachhaltigkeitswerte des Unternehmens aufgrund von Bedenken hinsichtlich Unternehmensführung und Arbeitsbedingungen sowie anhaltenden Kontroversen um Elon Musk hinter dem Branchendurchschnitt zurück. Die Untersuchungen von Brand Finance zeigen, dass der Rückgang über den Umweltbereich hinausgeht; auch Teslas Werte im Bereich Soziales und Unternehmensführung sind stark gesunken. Wie wir bereits gewarnt haben, hat diese Verschlechterung erhebliche finanzielle Auswirkungen: Der Markenwert von Tesla sank von 66,2 Milliarden US-Dollar im Jahr 2023 auf 27,6 Milliarden US-Dollar Anfang 2026, während der Wert im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit von 17,8 Milliarden US-Dollar auf 2,7 Milliarden US-Dollar zurückging. Dies verdeutlicht, dass die Führungsrolle im Bereich der Elektromobilität allein nicht mehr ausreicht, um die Marke Tesla zu schützen, selbst angesichts des wachsenden Klimabewusstseins.“

Regionale Vorreiter
In den USA führen die Bekleidungsmarken Patagonia und The North Face mit den höchsten Werten im Bereich Nachhaltigkeitswahrnehmung.

In Großbritannien erzielen The Body Shop und LUSH die höchsten Nachhaltigkeitsbewertungen, während Rolls-Royce im Bereich Unternehmensführung gut wahrgenommen wird. In Deutschland ist der Bio-Lebensmittelhändler Alnatura führend in Bezug auf ökologische und soziale Nachhaltigkeit; dm ist führend im Bereich Unternehmensführung. In Frankreich sind Michelin und La Roche-Posay führend in ökologischer und sozialer Nachhaltigkeit; das Luxusatelier Hermès ist führend im Bereich Unternehmensführung.

In Indien zählen die Tata Group, Taj und Amul zu den nachhaltigsten Marken des Landes und spiegeln Indiens starke Tradition der sozialen Verantwortung von Unternehmen wider. In China zeichnen sich BYD und State Grid durch hohe ökologische Nachhaltigkeit aus, während Huawei im Bereich Unternehmensführung gut abschneidet. Goodman und Aesop stechen in Australien durch ihre ökologische Nachhaltigkeit hervor, während Australia Post im Bereich Unternehmensführung hohe Bewertungen erhält.

Sustainability’s influence on consumer choice stabilises after a year of decline

Brand Finance data reveals fewer industries are seeing a decline in sustainability influence compared to 2025, signalling limits to the ‘ESG backlash’

• Google overtakes Apple to top all brands with highest Sustainability Perceptions Value, reaching $41.9 billion
• Apple has the most to gain from communicating more overtly about sustainability – its ‘Sustainability Gap Value’ is $2.6 billion
• Tesla’s green reputation continues to slide for a third-year running, losing $7.7 billion in sustainability-related brand value
• Patagonia, Lush, Alnatura, Michelin, and Tata Group are among regional leaders for sustainability perceptions

LONDON: Sustainability’s influence as a driver of consumer choice is stabilising across industries globally, according to the latest iteration of the Sustainability Perceptions Index from Brand Finance, the world’s leading brand valuation consultancy. Of 48 sectors analysed, 24 saw a decline in sustainability influence between 2025 and 2026, compared to 38 in the previous cycle.

Robert Haigh, Strategy & Sustainability Director at Brand Finance, commented:

“Although there has been a continued decline in the role of sustainability in 2026, this is less pronounced than in 2025, suggesting limits to the so called ‘ESG backlash’ and perhaps a shift towards more focused and credible sustainability engagement on the part of brands.”

Google has the highest proportion of brand value tied to its perceived commitment to sustainability, at USD41.9 billion. This shift comes as AI innovation and investment continue to surge across the tech and wider business communities.

It is important to reiterate that this huge value does not reflect its sustainability performance, nor does it imply that Google is perceived to have an exceptional commitment to sustainability. Rather, it reflects the fact that the preponderance of consumers around the world believe that Google is taking suitable action to minimise its negative impacts and invest in positive planet and community initiatives.

Meanwhile, Apple has the highest ‘Gap Value’ of any brand in the Sustainability Perceptions Index, exceeding USD2.6 billion. The Gap Value represents the difference between perceived sustainability and actual sustainability performance. A positive value indicates that a brand’s sustainability performance is better than its perceptions would suggest. This implies that Apple could potentially generate even more value from proactive communication about its sustainability initiatives.

Conversely, Tesla’s reputation has declined for the third-year running, losing USD7.7 billion in sustainability-led brand value. From 2024 to 2026, perceptions of Tesla’s environmental commitment declined in almost all markets tracked by Brand Finance, with most recording double-digit percentage drops over the three-year period. The largest declines over this period occurred in the UK, Denmark, U.S., Norway, France, Canada, Netherlands, and Germany.

Robert Haigh, Strategy & Sustainability Director at Brand Finance, commented:
“Tesla has undoubtedly played a major role in accelerating global EV adoption and advancing sustainability. However, its sustainability scores lag the sector average due to governance and labour concerns and continued controversies surrounding Elon Musk. Brand Finance’s research shows the decline extends beyond the environmental dimension, with Tesla’s social and governance scores falling just as much. As we previously warned, this deterioration has had a significant financial impact: Tesla’s brand value fell from USD66.2 billion in 2023 to USD27.6 billion in early 2026, while sustainability-linked value dropped from USD17.8 billion to USD2.7 billion. This clearly highlights that EV leadership alone is no longer enough to protect the Tesla brand, even as climate awareness continues to rise.”

Regional leaders
In the U.S., apparel brands Patagonia and The North Face lead with the highest sustainability perceptions scores.

In the UK, The Body Shop and LUSH achieve the highest sustainability perceptions, while Rolls-Royce is well perceived on governance. In Germany, health food grocer Alnatura leads on environmental and social sustainability perceptions; dm leads on governance. In France, Michelin and La Roche-Posay lead in both environmental and social sustainability; luxury atelier Hermès leads on governance.

In India, Tata Group, Taj, and Amul rank among the country’s best-perceived brands for sustainability, reflecting India’s strong tradition of corporate social responsibility. In China, BYD and State Grid excel on environmental sustainability, while Huawei scores highly on governance. Goodman and Aesop stand out for environmental sustainability perceptions in Australia, while Australia Post has high governance perceptions.

About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance operates in over 25 countries. Every year, Brand Finance conducts more than 6,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

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