Studie: Wie die Verbraucherakzeptanz für Elektro-/Hybridfahrzeuge aktiv steigern kann

Schaufenster Elektromobilität / Foto: HB
Schaufenster Elektromobilität / Foto: HB

(WK-news) – Neue Nielsen / NM Incite-Studie: Wie die Automobilindustrie die Verbraucherakzeptanz für Elektro-/Hybridfahrzeuge aktiv steigern kann.

  • Großes Interesse am „Stromer“, aber geringe Anschaffungsneigung
  • Neue Studie deckt aktuelle Verbraucherbedürfnisse und -zweifel auf
  • Automobilhersteller sind gefordert, Information und Kommunikation zu optimieren

Hamburg/Frankfurt am Main – Mobilität in der Stadt ohne gesundheitsschädliche Abgas- und Lärm-Emissionen:

Das versprechen neue umweltfreundliche Antriebskonzepte für des Bundesbürgers liebstes Kind: das Auto.

Elektromobilität gewinnt durch Pläne der Regierung zur Förderung neuer Technologien zunehmend an Bedeutung für die Deutschen. Das Thema wird in den Medien intensiv diskutiert; dabei zeigen die User in unterschiedlichen Online-Foren grundsätzlich eine große Aufgeschlossenheit gegenüber Elektro- und Hybridautomobilen*. Allerdings sind die Verbraucher derzeit noch sehr zurückhaltend beim Kauf der „Stromer“. Zwar stieg die Anzahl der zugelassenen Fahrzeuge binnen Jahresfrist auf rund 4.500 Elektroautos und etwa 48.000 Hybridfahrzeuge an; dennoch ist der Anteil dieser Fahrzeuge in Relation zum deutschen KFZ-Gesamtbestand weiter verschwindend gering.

Eine neue Studie von NM Incite (a Nielsen/McKinsey Company) und Nielsen geht diesem Phänomen nach und liefert erstmalig einen tiefen Einblick in die aktuelle Online-Diskussion zur Elektromobilität. Zentrale Fragestellungen dabei lauteten: Welche technologischen Aspekte sind für die Verbraucher im Zusammenhang mit diesen Fahrzeugen besonders relevant? Welche Unsicherheiten und Bedenken bremsen bislang aber die Anschaffungsneigung potenzieller Käufer? Gleichzeitig beleuchtet die Studie, wie die Autohersteller derzeit ihre werbliche Kommunikation zu dem Thema gestalten und steuern. Diese Analyseergebnisse wurden zusammengeführt und brachten aufschlussreiche Resultate ans Licht. „In der Kommunikation und Werbung setzen die Automarken bislang zu wenig auf Argumente, die für potenzielle Käufer hohe Priorität haben“, sagt Björn Sprung, Director NM Incite, Germany. Mit einer gezielteren Ausrichtung von Marketing/Kommunikation auf aktuelle Verbraucherbedürfnisse könne die Automobilindustrie die Nachfrage nach Elektro- und Hybridfahrzeugen jedoch erfolgreich beschleunigen. Dazu liefert die Studie konkrete Handlungsempfehlungen.

Online-Diskurs offenbart große Unsicherheit bei Verbrauchern
So weist die Studie beispielsweise aus, dass die Social Media User dem Thema Elektro- und Hybridmobilität überwiegend offen gegenüberstehen – nur etwa ein Drittel der User lehnt Fahrzeuge mit diesen Antriebsarten grundsätzlich ab. Die Analyse von Online-Diskussionen beispielsweise auf Twitter, autospezifischen Foren und dem Spiegel Forum verrät jedoch: Es bestehen viele Unsicherheiten mit Blick auf die technologischen Aspekte, etwa Reichweite, Geschwindigkeit sowie Lebensdauer, Kapazität und Preis der Batterie. Gerade diese Kriterien haben für die User hohe Priorität. Ein erhebliches Defizit zeigt sich weiter hinsichtlich der eigenen Erfahrungen mit solchen Fahrzeugen: Nur sechs Prozent aller User, die sich zu diesem Thema äußern, sind je mit einem Elektro- oder Hybridauto gefahren. Das Interesse an einem Erfahrungsaustausch ist enorm. Zudem bremst der Anschaffungspreis die Kauflust der User: Er wird von vielen generell als zu hoch kritisiert – auch unter dem Aspekt, sich einen „Stromer“ als Zweitwagen anzuschaffen.

Technologische und finanzielle Aspekte wichtiger als Design
Die Autohersteller haben ihre Ausgaben für Werbung im Laufe der letzten anderthalb Jahre im Bereich Elektro- und Hybridmobilität deutlich erhöht. Die Investitionen in Mediawerbung stiegen im zweiten Halbjahr 2011 gegenüber dem Vorjahreszeitraum von 24 auf 41 Mio. Euro, dies entspricht einem Plus von 71 Prozent. Der Anteil am Gesamtwerbeaufkommen für PKW-Werbung kletterte damit von 2,6 auf 4,3 Prozent. Parallel dazu stieg auch das Diskussionsvolumen in Social Media im selben Zeitraum kontinuierlich an. Die in der Werbung kommunizierten Themen decken sich allerdings nur zum Teil mit den Online-Diskussionen. Der in der Werbung am stärksten angesprochene Aspekt der Umweltfreundlichkeit wird zwar auch bei den Usern oft und positiv benannt. Aber auf die wichtigen technologischen Aspekte gehen die Werbekampagnen nur wenig ein.

„Die Autoindustrie sollte in der Werbung vermehrt diese Gesichtspunkte kommunizieren, um möglichen Zweifeln entgegenzuwirken“, lautet die Empfehlung von NM Incite-Experte Sprung. Auch außerhalb der jeweiligen Kampagnen ist mehr Aufklärung erforderlich. Spezifische Informationen auf Hersteller-Websites oder speziell eingerichteten Plattformen von Herstellern oder Verbänden könnten direkt auf Fragen und bestehende Unsicherheiten eingehen. Darüber hinaus empfiehlt es sich für den Automobilhandel, mehr Testfahrzeuge anzubieten, um praktische Erfahrungen, positive Erlebnisse und entsprechende Weiterempfehlung zu forcieren. Es gibt solche Angebote bereits von Car-Sharing-Anbietern; diese sind jedoch noch unterrepräsentiert.

Der Preisdiskussion schließlich können die Hersteller/Importeure nicht entgehen: Staatliche „Kaufprämien“ zur Steigerung der Absatzzahlen von Elektro-/Hybridfahrzeugen sind nicht in Sicht. In der letzten Woche hat die Bundesregierung einen Gesetzentwurf beschlossen, wonach E-Fahrzeuge für zehn Jahre von der Kfz-Steuer befreit werden. Andererseits kann es für die Hersteller nicht das Ziel sein, nur kaufkräftige Befürworter der neuen Antriebstechnologie als Zielgruppe anzusprechen. Umso wichtiger ist es, finanzielle Entlastungen wie etwa Steuervergünstigungen zu thematisieren und entsprechende Informationen und Rechenmodelle einfach zugänglich zu machen.

Individuelle Analysen unterstützen den Erfolg der Markenkommunikation
Für das kommende Jahr ist die Markteinführung von diversen neuen Elektro- und Hybridmodellen geplant. Das breitere Angebot dürfte die Verbraucheransprüche besser bedienen. Auch die finanzielle Förderung seitens der Nationalen Plattform Elektromobilität (NPE) wird den technologischen Fortschritt beschleunigen – und das Ziel, höhere Verkaufszahlen von Elektro- und Hybridautos zu generieren, erleichtern. Die positive Entwicklung der Elektromobilität lässt sich aber noch gezielter durch Tiefenanalysen zu einzelnen Modellen steuern – fast die Hälfte aller Diskussionsbeiträge in Social Media bezieht sich bereits auf bestimmte Marken; entsprechende Werbekampagnen lösen hier häufig kurzfristige Diskussions-Peaks aus. Feinanalysen einzelner Marken erlauben konkrete Einblicke von besprochenen Vor- und Nachteilen im Wettbewerbsvergleich. Zudem liefern sie den jeweiligen Herstellern die Möglichkeit, mehr über die Wahrnehmung ihrer Marke bei den Verbrauchern und deren Bedürfnisse zu erfahren und Marketing/Kommunikation entsprechend zu optimieren.

*Reine E-Autos werden direkt von einem Elektromotor angetrieben; ausschließlicher Energielieferant ist eine Batterie, die an der Steckdose aufgeladen werden kann. Zum Teil verfügen die Modelle auch über einen zusätzlichen Verbrennungsmotor (Range Extender, Plug-In-Hybride). Konventionelle Hybridautos unterscheiden sich von den E-Autos dadurch, dass sie nicht direkt an der Steckdose geladen werden können.

Zur Studie
Die Studie „Verbraucherakzeptanz bei Elektromobilität“ von NM Incite basiert auf einem Vergleich der aktuellen Werbekommunikation in der Automobilwirtschaft und der Online-Diskussion zum Thema Elektromobilität und umfasst den Berichtszeitraum Januar 2011 bis Februar 2012. Ziel war es aufzudecken, inwieweit sich die Markenkommunikation der Hersteller und das Verbraucherverständnis decken, beziehungsweise wo Handlungsbedarf seitens der Automobilindustrie, aber auch seitens der Träger von Förderprojekten besteht. Auf Basis umfangreicher von relevanten User-Beiträgen zu Elektro- und Hybridautos ergibt sich ein allgemeines und themenbezogenes Stimmungsbild zur Elektromobilität. Ausgewählte Beiträge, die als Themen-/Stimmungstreiber identifiziert werden konnten, werden explizit dargestellt und gewähren einen vertiefenden Einblick.

Über NM Incite
NM Incite unterstützt Unternehmen bei der Umsetzung von „Social Media Intelligence“. Qualitativ hochwertige Erkenntnisse, Kennzahlen und Beratung verschaffen den Kunden nachhaltige Wettbewerbsvorteile. NM Incite kombiniert die Stärken zweiter globaler Unternehmen: Nielsen, einem weltweiten Anbieter von Informationen und Erkenntnissen zum Verbraucherverhalten, und McKinsey, dem führenden Management-Consulting Unternehmen. Seite an Seite arbeiten beide Unternehmen mit ihren Kunden daran, Branchen- und Fachwissen zu integrieren, innovative Social-Media-Strategien zu entwickeln und Lösungen anzubieten, die einen messbaren Effekt für die Kunden haben. NM Incite operiert derzeit in 31 Märkten weltweit mit dem Hauptsitz in New York. Weitere Informationen finden Sie unter www.nmincite.com.

Über Nielsen
Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) ist ein globales Informations- und Medienunternehmen mit führenden Marktpositionen in den Bereichen Marketing- und Verbraucherinformationen, Erhebung von Mediadaten in TV, Online, Mobile und anderen Medien, Fachmessen sowie weiteren verwandten Bereichen. Das Unternehmen ist in mehr als 100 Ländern präsent mit Hauptsitzen in New York, USA und Diemen, Niederlande. Weitere Informationen finden Sie im Internet unter www.nielsen.com sowie zu Deutschland unter www.nielsen.com/de.

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